processing...

Was ist der "Long Tail" in der Musikindustrie?

Welche Chance bietet der "Long Tail" in der Musikindustrie?

Hinter dem Begriff des Long Tail (deutsch „der lange Schwanz“) verbirgt sich eine ökonomische Theorie, die  die zunehmende wirtschaftliche Bedeutung von Nischenprodukten im onlinebasierten Vertrieb beschreibt. Die Grundidee des effizienten Absatzes des Onlinehandels stammt von Jeff Bezos von Amazon, die wissenschaftliche Einordnung hat Chris Anderson vorgenommen.

 

Anderson zeichnet den Wandel einer Wirtschaft nach, welche sich von einer „Hitmaschinerie“ zu einem breitgefächerten Markt entwickelt, der zu einem Großteil aus vielfältigen Nischenmärkten besteht.

 

So unterliegen Geschäfte mit einer eingeschränkten Ladenfläche oder Kinos mit begrenzten Vorführzeiten limitierten Ressourcen, um ihre Produkte und Leistungen zu verkaufen und sind daher angehalten, sich bei ihrem Sortiment an der Massenkultur und der entsprechend hohen Nachfrage zu orientieren, um wirtschaftlich überleben zu können. Laut Anderson wirken nun drei technische Faktoren zusammen, welche auf internetbasierten Märkten die Absatzmenge solcher Nischenartikel beeinflussen. Dazu zählen erstens die Senkung der Produktionskosten insbesondere digitaler Angebote, zweitens das Aufkommen von Vertriebsplattformen, die eine unbegrenzte Anzahl von Produkten in ihre Kataloge aufnehmen können, sowie drittens die Reduktion der Suchkosten der Kunden auf solchen Plattformen, wodurch die Nachfrage nach Nischenprodukten begünstigt wird. Die Folgen dieser drei Mechanismen sind die Zunahme der Produktvielfalt, die Erhöhung der Nachfrage der einzelnen Artikel sowie eine Verschiebung von Angebot und Nachfrage von wenigen Topsellern zu vielen Nischenangeboten. Diese Entwicklungen lassen sich auf klassischen E-Commerce Plattformen wie Amazon, Ebay oder Zalando erkennen.

 

Vor allem treffen sie aber auf immaterielle Güter wie digitale Musik, Filme oder Bücher zu, bei denen die Produktionskosten marginal sind und keine Lager- oder Transportkosten anfallen.

 

Anderson veranschaulicht in seinem Buch „The Long Tail. Nischenprodukte statt Massenmarkt“ ein Beispiel für die Musikindustrie:

„Aus der Sicht eines Unternehmens wie Wal-Mart hört die Musikindustrie bei weniger als 60 000 Titeln auf zu existieren. Für Internetanbieter wie Rhapsody dagegen ist der Markt scheinbar unendlich. Die Titel auf den vorderen 60 000 Plätzen bei Rhapsody werden mindestens einmal im Monat heruntergeladen, aber das gilt genauso für die Titel auf den Verkaufsrängen bis 100 000, […] 200 000 und 400 000 – und hört bei 600 000 oder 900 000 immer noch nicht auf. Rhapsody kann seinen Titelbestand gar nicht schnell genug ergänzen, jeder Song findet seinen Abnehmer, selbst wenn es pro Monat nur ein paar Leute irgendwo auf der weiten Welt sind.“ (S. 24)

Anderson zufolge können die Verkäufe solcher Nischenartikel in der Summe identisch mit den Umsätzen großer Hits sein. Somit generieren auch Produkte auf hinteren Verkaufsrängen einen entscheidenden Teil des Gesamtumsatzes und legitimieren somit ihre Existenz im Onlinehandel.

 

Wir nutzen Cookies zur Analyse, Verbesserung und Personalisierung unserer Website. Durch die weitere Nutzung unseres Diensts stimmst du der Nutzung von Cookies gemäß unserer Cookie-Richtlinie zu.