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Welche Wirkung hat Musik in der Werbung?

Welche Wirkung hat Musik in der Werbung?

Werbetreibende greifen seit jeher auf musikalische Reize zurück, um so ihre TV-Spots zu bereichern. Unter dem Begriff der Werbemusik werden verschiedene Formen der musikalischen Integration in Werbemaßnahmen zusammengefasst. Beispielsweise zählen Audiologos (vertonter Produkt- oder Markenname), Jingles (gesungener Werbetext), Werbesongs (gesungene Werbebotschaft) und Hintergrundmusiken (populäre Musikstücke oder neue Kompositionen als Begleitklänge) zur Kategorie der Werbemusik. Kaum ein TV-Spot kommt heute noch ohne eine dieser Formen der musikalischen Unterstützung aus; am beliebtesten ist die Hintergrundmusik. Weitere Artikel zur Musik als Erkennungssignal oder als Hintergrundmusik in TV-Spots findet ihr in unserer Rubrik "Musikwissenschaft".

 

Subjektive Einflussfaktoren auf die Werbewirkung


Bei der Verarbeitung von Werbespots durch den Zuschauer spielen einige subjektive Faktoren eine wichtige Rolle, welche von den Werbenden nicht direkt beeinflusst werden können. So stehen das individuelle Involvement und die Bereitschaft, sich mit einem Spot auseinanderzusetzen, ebenso wie die Beurteilung über die Komplexität oder das persönliche Gefallen des ausgewählten Musikstückes in direkter Verbindung mit der Wahrnehmung. Ebenso stellen aber auch subjektive Assoziationen mit dem Song, beispielsweise bei welchem Erlebnis dieser zum ersten Mail gehört wurde, die gegenwärtige Stimmungslage zum Zeitpunkt des Hörens oder die Vertrautheit mit dem Song entscheidende Faktoren bei der kognitiven und affektiven Verarbeitung des musikalischen Reizes dar.  


Auf den „Fit“ kommt es an


Doch nicht nur individuelle Aspekte spielen bei der Verarbeitung von Fernsehwerbung eine Rolle. Auch die Konsistenz, die Passung von Musik und Werbebotschaft wirken sich auf die Rezeption der TV-Spots aus. Einerseits müssen Komponenten wie der zeitliche Einsatz oder auch die Form der Musik (Hintergrundmusik oder dominierender Faktor) mit dem Inhalt der Werbebotschaft abgestimmt werden. Bedacht werden müssen andererseits aber auch die Zielgruppen sowie die Images von Musik und Marke, Produkt oder Dienstleistung. Stimmen diese nicht überein, wirkt ihr Zusammenspiel nicht authentisch und können zu negativen Effekten seitens der Konsumenten führen. Darüber hinaus können auch Konsistenzen zum Beispiel über geografische Übereinstimmungen erzielt werden. So kann beispielsweise ein Stück eines Komponisten oder Sängers gewählt werden, dessen Herkunft mit der der Marke übereinstimmt.

 

Musik als verkaufsförderndes Argument


Obwohl so viele unterschiedliche Einflüsse die Wahrnehmung und anschließende Verarbeitung von Fernsehwerbung prägen, so stehen doch intendierte Wirkungen hinter diesen Maßnahmen, welche durch den funktionalen Einsatz musikalischer Inhalte erreicht werden sollen.
So zielt der musikalische Einsatz auf die Aktivierung der Zuschauer und die Lenkung ihrer Aufmerksamkeit auf das beworbene Produkt ab. Des Weiteren soll die Produkterinnerung unterstützt und das Image aufgebessert werden. Auch die Einstellung zum Angebot kann in positiver Weise beeinflusst werden – und somit letztendlich zum Kauf bewegen. Musik kann somit die Kaufabsicht der Kunden steigern und somit für den Hersteller einen wirtschaftlichen Erfolg bedeuten.

 

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