Seit Jahren verändern sich die Märkte dynamisch, werden digitaler und globaler, und Konsumenten sind einer stetigen Reizüberflutung durch Werbemaßnahmen ausgesetzt. Unternehmen müssen um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden kämpfen, um ihre Produkte erfolgreich zu positionieren und einen relevanten Absatz zu generieren. In der Kreativwirtschaft beruht die Leistungserstellung in einem hohen Maße auf dem Mitwirken der Kreativschaffenden, welche in einer engen Verbindung zu ihren angebotenen Leistungen stehen. Somit steigt auch in dieser Branche die Konkurrenz und die Notwendigkeit, sich als Künstler selbst als Marke zu etablieren, zu differenzieren und zu vermarkten.

Die Marke in der Kreativwirtschaft

Jüngere wissenschaftliche Ansätze sprechen der Markenführung für Künstler ein hohes Potenzial zu. Das klassische, produktbezogene Markenverständnis kann dabei nicht analog für Menschenmarken adaptiert werden. Erweitert man dieses Verständnis jedoch um die Komponenten von Dienstleistungsmarken, beispielsweise die Immaterialität oder Vergänglichkeit manch künstlerischer Leistung, sowie um natürliche biologische Faktoren des Menschen wie den Alterungsprozess, so kann auch ein Kreativschaffender und sein Angebot als Marke verstanden werden.

Begreift sich der künstlerische Produzent selbst als Unternehmer und als Marke, eröffnen sich viele Möglichkeiten zur Übernahme klassischer Erkenntnisse und Methoden zum Markenaufbau und deren Führung. Der Markenidentität kommt dabei eine hohe Bedeutung zu, denn diese kann vom Markenträger selbst beeinflusst und gesteuert werden. Die Identität bildet dabei das vorgelagerte Gegenüber des Images, welches sich als Vorstellungsbild beim Endkonsumenten bildet.

Die Markenidentität setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen, welche in ihrer Gesamtheit idealerweise ein geschlossenes und widerspruchsfreies Bild ergeben. Einen Faktor stellt zum Beispiel das Erscheinungsbild dar. Dazu zählen sowohl das Logo, mit denen die Leistungen markiert werden, als auch das optische Auftreten des Künstlers. Beides sollte in einer Weise gestaltet werden, dass es den Kunden im Gedächtnis bleibt und situationsübergreifend wiedererkannt wird. Ebenfalls spielt die Kommunikation eine wichtige Rolle. Insbesondere durch die internetbasierten Möglichkeiten und die sozialen Medien bieten sich hier eine Fülle an Kanäle und Maßnahmen, welche vom Künstler zur Selbstvermarktung und zum Netzwerken ausgeschöpft werden können. Neben solchen personenbezogenen Elementen unterscheidet Engh in seiner Arbeit „Popstars als Marke: identitätsorientiertes Markenmanagement für die musikindustrielle Künstlerentwicklung und -vermarktung“ im Bezug zur Popularmusik zusätzlich die Produktdimension und deren Ausgestaltung. Dazu zählen unter anderem die Beschaffenheit des Produktes (Komposition und Songtext) sowie die Produktionsweise (Instrumentation, Aufnahmeverfahren, Stimme, etc.). Somit trägt auch das künstlerische Produkt zur Differenzierung der Künstlermarke bei.

Markenführung als Chance begreifen

Oftmals wird der Begriff der Marke von Künstlern abgelehnt, da er eine Konnotation von Ökonomisierung und Kommerzialisierung mit sich bringt. Stattdessen kann das Konzept aber auch als Chance verstanden werden, durch die sich ein Produzent erfolgreich gegen seine Wettbewerber am Markt etablieren kann. Denn aus einem klar definierten und kommunizierten Selbstbild kann ein positives Image bei den Zielgruppen entstehen, welches wiederum einen wichtigen Schlüsselfaktor für das Kaufverhalten darstellt. Ebenfalls bietet das Markenkonstrukt dem Künstler die Möglichkeit, seinen künstlerischen Wert, sowohl in symbolischer als auch in ökonomischer Form, zu formulieren, welcher ihm beispielweise in Verhandlungen mit Kooperationspartnern (z.B. beim Sponsoring) eine selbstsichere Position sichern kann.