Musik als Erkennungssignal in der TV-Werbung

Kaum ein Werbespot kommt heute noch ohne Musik aus. Neben der Hintergrundmusik als Begleitklänge, ist auch der Einsatz von Musik als Erkennungssignal weit verbreitet. Es wird hier zwischen dem Audiologo, dem Jingle und dem Marken-Song unterschieden.

Audiologo – Das vertonte Markenzeichen

Die wohl am häufigsten genutzte Form von Musik als Erkennungssignal stellt das Audiologo dar. Es wird oftmals als das akustische Gegenstück zum visuelle Markenlogo beschrieben und mit diesem in der Fernsehwerbung zumeist am Ende eines Spots kombiniert. Das Audiologo wird kurz, einfach und prägnant gehalten und soll bei einem kontinuierlichen Einsatz den Wiedererkennungswert der Marke steigern. Das in Deutschland wohl bekannteste akustische Markenzeichen ist wohl das der Telekom.

Jingle – der melodische Werbespruch

Der Jingle ist ein melodisches Element, das den zentralen Werbespruch beziehungsweise den Slogan der Marke meist gesanglich vermittelt. Die Tonfolge wird auch beim Jingle vorzugsweise kurz und prägnant gehalten, sodass sie dem Zuschauer im Gedächtnis bleibt und sogar mitgesungen werden kann. Die kognitive Aufnahme des Slogans soll somit erhöht und die Identifikation der Marke erleichtert werden. Ein gutes Beispiel für einen etablierten Jingle ist der vertonte Werbespruch „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“, der von Haribo seit Jahrzenten in der Markenkommunikation verwendet wird.

Marken-Song – die gesungene Markenbotschaft

Bei dem Marken-Song wird die gesamte Werbebotschaft in einem Lied musikalisch und teilweise auch gesanglich umgesetzt und untermalt auf diese Weise den vollständigen TV-Spot. Zu unterscheiden ist das Markenlied von der Hintergrundmusik, denn der Markensong wird exklusiv für die Marke oder ein spezielles Produkt komponiert und produziert. Ein populäres Beispiel eines solchen Markenliedes ist das bekannte Stück „Merci, dass es dich gibt“ der Marke Storck, das seit Anfang der neunziger Jahre in verschiedenen Interpretationen in der Fernsehwerbung eingesetzt wird. 

So vielseitig, emotional berührend und in ihrer Form verschiedenartig wie Musik ist, sind demnach auch ihre zahlreichen Einsatzmöglichkeiten innerhalb der Werbung.

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